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光明不敌东北大板背后的转型秘密

2019/10/10 6:15:25

光明不敌东北大板背后的转型秘密

 

东北大板胜于光明三大要素

 

今年,上海最红的冷饮是风靡全国的东北大板。最红火时,不少上海街头的杂货店、烟纸店甚至东方书报亭门口,放着写有“红宝石”字样的红色小冰柜。包装简单 到恍如回到了30年前,雪糕也“样如其名”,就是长方形的大板砖一块,每支售价3元。四种口味的雪糕里,草莓和巧克力的还经常断货。

 

东北大板的成功要素有:

 

一,吸引消费者的,不是所谓的口味,而是带有童年回忆又土得掉渣的气质——既有情感共鸣,又能自黑展露个性,十分适合po在朋友圈这样的地方。既有消费群,又有传播力,东北大板红极一时。

 

二、互联网式的口碑营销。

 

东北大板没有在报纸、电视等传统媒体上做过任何广告。它是从网络上突然走红、并像病毒一样得以传播的。时不时有人在微博、或微信朋友圈里为东北大板拍照做宣传:终于吃到了!

 

这是一个很有意思的现象。商品总有其幕后推手,大量“被转发”的信息背后,都能找出一个消息制造源。不过,从东北大板的新浪微博或是微信订阅号来看,内容都还是一片空白,至少自我营销的源头不在东北大板那里。民间宣传是自觉自发?还是非常高明的炒作?不管是有意为之还是误打误撞,东北大板今年采用的,是典型的移动互联网式营销。

 

三、东北大板同样放弃了现代商超渠道,与光明展开了阵地争夺战。

 

东北大板给批发商的条件相当优厚。上海地区的总代理透露,每个终端店铺可免费使用一台价值1680元的冰柜,每月补贴电费60元,零售3元的“东北大板”进价1.8元,利润相当丰厚。

 

事实证明,在传统渠道的有效经营,让东北大板单这一款产品就抢占了传统渠道内约10%的市场。

 

光明最担心什么

 

第一点和第二点,对于上海冷饮市场的老大哥光明来说,估计并不担心。   

 

近两年来,冷饮市场上每年都有突然爆红的新品。2012年,一款可以剥皮吃的香蕉棒冰“笨nana”赚足眼球,从泰国、香港一路火到北京、上海以及众多内地城市。一个夏季,雀巢就用这款 零售价3.5元左右的新奇雪糕赚到了数亿美元的利润。但到了2013年,“笨nana”的风头就已不再。

 

大部分冷饮产品只有一年的寿命,能够延续两年的已算长寿,大部分产品熬不到第三年。

 

相比之下,光明有着众多寿命已有几十年的经典产品,包括棒冰三兄弟、中冰砖、奇形娃娃雪糕等,这些产品的毛利率虽然不高,但销量常年占据传统销售渠道的领先位 置。更何况,根据冷饮市场的潮流,不断推出新品,淘汰老款,也是光明冷饮生产商益民食品一厂每年最重要的事。

 

去年,光明冷饮的新品开发率超过50%,其中不乏香蕉雪糕这样的潮流新品。今年的产品手册里又出现了大量新品,包括强调天然无添加的紫薯雪糕,以及不添加植物油脂的巧克力脆皮雪糕,零售价5元,口味和风格直逼梦龙。

 

这就不难理解,光明对于东北大板略显不屑的态度了:能红一时,不代表能红长久。

 

相比新品夹击带来的压力,真正让光明心有余悸的,是东北大板这样的冷饮品牌对传统渠道的蚕食。

 

受制于运营预算和产品毛利太低,光明冷饮难以走进商超、便利店等销售渠道,以街边小店、冷饮批发站、杂货店等为主的传统渠道是主要销售通路,靠口碑和成箱购买“跑量”来赢得市场。光明能稳占冷饮市场20%的份额,离不开对于传统渠道的依赖。 

 

以往,以传统渠道为主的冷饮厂牌并不多。由于在现代消费市场里,60%以上的消费者选择在超市、卖场、便利店购买冷饮,大部分实力雄厚的企业将商超卖场作为主要销售渠道。在传统渠道中,光明冷饮常年占据着30%左右的份额。然而,今年却迎来了挑战者。

 

不光是在中低端市场迎来东北大板,高端冷饮市场,韩国乐天冷饮通过代理商的方式,第一次进入上海市场,并全面在各大卖场和便利店铺开,甚至入乡随俗地进入了传统家批店渠道。 

 

据称,以江浙沪市场为根据地的光明冷饮,也受到了东北大板的启发,将大举扩大市场覆盖范围,进军北京、青岛、江苏、云南等地的市场。

 

明年:电商恐成新战线

 

今年的市场已无甜头,大部分冷饮厂牌开始酝酿明年的市场开拓,在巩固和拓展原有销售渠道的同时,冷饮品牌也开始尝试电商等新兴通路。

 

天猫上已经出现了一家利用电商渠道销售的高端冰淇淋旗舰店,可以在线购买到进口的哈根达斯、星巴克、M&M's、奥利奥和德芙等在中国市场上有一定知名度的冷饮。而且,网上销售的价格优势,让这些高端进口冷饮在天猫上的售价比超市的零售价要低很多,比如哈根达斯2品脱装的售价为138元/850克,比线下常见的40元/81克便宜了六七成。

 

在克服了冷饮在冷链和物流上的问题之后,冷饮的线上规模销售将成为可能。接下来,天猫还打算引进如今在年轻人中颇受欢迎的榴莲口味的冷饮。

 

老字号光明冷饮也在尝试电子商务,目前已经和一家专业做冷饮的电商公司展开了合作。计划中,这个电商平台将以光明牌的速冻和冷饮为主,涵盖了旗下几乎所有品种,并为消费者提供满额上门服务。

 

明年走红的,会是谁?不管怎么说,在这个传统商业模式正在速朽的时代,唯有去适应。

 

(注:本文仅代表作者个人观点。本文编辑:陈抒怡 编辑邮箱 shguancha@sina.com)